當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 旭日升斷腕重組　飲料巨頭駁火茶世界 作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]

7月，隨著茶飲料競(jìng)爭(zhēng)漸成烽火之勢(shì)，擁有160億品牌價(jià)值的冰茶旭日升“兵敗”茶飲料的傳言陡然增多。隨著世界各大飲料巨頭扎堆“炒茶”，以及旭日集團(tuán)不斷收縮冰茶戰(zhàn)線(xiàn)，橫向開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，旭日升冰茶的前途愈發(fā)變得曖昧不清。7月5日，帶著這些疑問(wèn)，筆者采訪了旭日升集團(tuán)有限公司河北冀州總部。

　　重組風(fēng)暴“旭日升集團(tuán)早在去年就開(kāi)始了戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)重組，”集團(tuán)秘書(shū)長(zhǎng)白慶寧強(qiáng)調(diào)，“并于今年2月完成。”在這場(chǎng)旭日升集團(tuán)成立8 年來(lái)最大的一次震蕩中，將近1000名銷(xiāo)售人員被精簡(jiǎn)，包括兩位分公司經(jīng)理級(jí)人物。白慶寧說(shuō)，觀念的落后是這批人被精簡(jiǎn)的根本原因。與此同時(shí)，旭日集團(tuán)從可口可樂(lè)和寶潔等著名跨國(guó)公司聘請(qǐng)
10多名職業(yè)經(jīng)理人，充實(shí)銷(xiāo)售隊(duì)伍，打造旭日升新的營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　除裁員和引進(jìn)人才外，旭日集團(tuán)確立了全新的管理機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)體制，改革的主體是建立五大事業(yè)部群，包括飲料事業(yè)群、冰茶紅酒事業(yè)群、茶葉事業(yè)群、資本經(jīng)營(yíng)事業(yè)群和“紡織及其他”事業(yè)群，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。改革后的旭日升集團(tuán)，飲料仍是主營(yíng)項(xiàng)目。飲料事業(yè)群下轄渠道總監(jiān)和市場(chǎng)總監(jiān)，實(shí)現(xiàn)總部對(duì)事業(yè)群，事業(yè)群對(duì)全國(guó)各大片區(qū)，各大片區(qū)對(duì)省級(jí)公司的垂直管理。同時(shí)，旭日集團(tuán)還建立物流、財(cái)務(wù)和技術(shù)三個(gè)垂直管理系統(tǒng)，強(qiáng)化職責(zé)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

　　在冀州，旭日升成為這個(gè)城市引以為榮的品牌公司創(chuàng)始人段恒中被當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)為“能人”，連出租車(chē)司機(jī)都知道他的“借雞生蛋”策略。

　　1993年，前身為河北冀州供銷(xiāo)社的旭日升集團(tuán)成立，作為市場(chǎng)前瞻性的的產(chǎn)物，冰茶的誕生來(lái)自于段恒中對(duì)國(guó)內(nèi)外飲料市場(chǎng)的考察結(jié)果。1994年旭日升集團(tuán)投入3000萬(wàn)元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，并獲得幾百萬(wàn)元的市場(chǎng)回報(bào)。1995年，旭日升冰茶銷(xiāo)量達(dá)到5000萬(wàn)元。1996 年驟然升至5個(gè)億，開(kāi)始了“冰茶神話(huà)”的旅程。在市場(chǎng)銷(xiāo)售最高峰的1998年，“旭日升冰茶的銷(xiāo)售額達(dá)到30億�！�2000年，旭日升品牌價(jià)值達(dá)到160億元。

　　“旭日升的成功主要是品牌營(yíng)銷(xiāo)和低成本擴(kuò)張的勝利！”集團(tuán)副總經(jīng)理王勇透露說(shuō)，“我們善于整合資源。茶飲料不同于碳酸飲料的產(chǎn)品差異性，以及1995年開(kāi)始的鋪天蓋地的廣告策略為旭日升迅速竄紅打下了品牌基礎(chǔ)。”1995年，源源不斷的定單使旭日升感覺(jué)到現(xiàn)有設(shè)備已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足生產(chǎn)需求。在考察引進(jìn)設(shè)備的過(guò)程中，旭日集團(tuán)發(fā)現(xiàn)全國(guó)很多廠家的生產(chǎn)線(xiàn)嚴(yán)重開(kāi)工不足甚至停工�！拔覀兒鋈灰庾R(shí)到可以采取租賃廠房或委托加工的方式生產(chǎn)產(chǎn)品”。通過(guò)篩選，旭日升集團(tuán)從全國(guó)各地5000多條候選生產(chǎn)線(xiàn)中選擇了60多條�！斑@種借雞生蛋的資本運(yùn)營(yíng)方式不僅解決了資金、時(shí)間、運(yùn)輸?shù)瓤焖贁U(kuò)張中的一系列問(wèn)題，為以后的低成本擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！”王勇說(shuō)。

　　然而，市場(chǎng)風(fēng)云瞬息萬(wàn)變。隨著康師傅和統(tǒng)一在茶飲料行業(yè)的異軍突起，競(jìng)爭(zhēng)加劇使旭日升市場(chǎng)份額迅速?gòu)淖畛醯?0％跌至今天的三成，市場(chǎng)銷(xiāo)售額也從高峰的30億下降到不足20億。由于戰(zhàn)線(xiàn)不斷收縮，旭日升的銷(xiāo)售區(qū)域主要集中在華北、西北和東北等地區(qū)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，1999年以后，由于茶飲料市場(chǎng)需求擴(kuò)大，市場(chǎng)細(xì)分跟近不夠及時(shí)，一直囿于冰茶領(lǐng)域的旭日升被康師傅和統(tǒng)一搶去大塊市場(chǎng)，賴(lài)以成名的“冰茶”專(zhuān)利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。此外，旭日升的營(yíng)銷(xiāo)體系也存在很大問(wèn)題。在旭日升的成長(zhǎng)過(guò)程中，作為傳統(tǒng)“ 分銷(xiāo)渠道”的糖酒會(huì)起著至關(guān)重要的作用。然而，旭日升銷(xiāo)售渠道的建立是傳統(tǒng)供銷(xiāo)體系的延續(xù)，這種模式在企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期起著很大作用，但隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化發(fā)展，旭日升漸漸落后于市場(chǎng)。

　　臺(tái)系資本通吃茶飲料20世紀(jì)90年代，茶飲料是歐美國(guó)家發(fā)展最快的飲料，被稱(chēng)為新時(shí)代飲料。在臺(tái)灣和日本，茶飲料已超過(guò)碳酸飲料成為市場(chǎng)第一大飲料品種�！芭_(tái)灣95％的飲料企業(yè)都生產(chǎn)茶飲料�！� 廣州統(tǒng)一企業(yè)的李文杰協(xié)理介紹說(shuō)。作為中國(guó)茶飲料的啟蒙者之一，同為臺(tái)系資本的頂新國(guó)際集團(tuán)和統(tǒng)一企業(yè)壟斷茶飲料市場(chǎng)已是不爭(zhēng)事實(shí)。在全國(guó)，這對(duì)臺(tái)系兄弟幾乎占據(jù)三分之二的市場(chǎng)。在廣州、深圳、西安和武漢等地，“統(tǒng)一”茶飲料和頂新旗下的“康師傅”茶飲料占據(jù)了80％的市場(chǎng)份額。

　　旭日集團(tuán)副總經(jīng)理王勇認(rèn)為，旭日升的成功是因?yàn)椤爸皇潜葘?duì)手快了半步�！闭�是這半步使旭日升搶得市場(chǎng)先機(jī)，大量的廣告和市場(chǎng)投入都獲得應(yīng)有的回報(bào)。相對(duì)而言，康師傅和統(tǒng)一的成功則在于比旭日升慢了四分之一步，比其他對(duì)手快了四分之一步。選擇這樣的切入時(shí)機(jī)對(duì)成就臺(tái)系兄弟今天的市場(chǎng)地位起著重要作用。1998年，當(dāng)旭日升冰茶神話(huà)正如火如荼之際，頂新國(guó)際放棄“康師傅”純凈水在全國(guó)飲用水行業(yè)的三甲地位，斥巨資進(jìn)駐茶領(lǐng)域。與此同時(shí)，統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司也揮師茶飲料市場(chǎng)，憑借在臺(tái)灣30年的茶飲料營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資本實(shí)力，迅速獲得成功。如今，康師傅和統(tǒng)一的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者遵照的“標(biāo)準(zhǔn)”。這一“標(biāo)準(zhǔn)”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。

　　“我們的產(chǎn)品研發(fā)和分銷(xiāo)體系實(shí)力很強(qiáng)�！苯y(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資公司企劃群經(jīng)理李時(shí)德說(shuō)，“我們?nèi)绻�在市�?chǎng)上有5個(gè)產(chǎn)品，手頭還會(huì)有5個(gè)，應(yīng)付隨時(shí)出現(xiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這是我們的制勝法寶�！痹诶羁磥�(lái)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)“終端戰(zhàn)”，一切的市場(chǎng)反應(yīng)都來(lái)自這段“ 神經(jīng)末梢”。因此，無(wú)論是統(tǒng)一、康師傅還是可口可樂(lè)，大家都力求建立能自由掌控的分銷(xiāo)體系。“統(tǒng)一在全國(guó)有100多個(gè)營(yíng)業(yè)所，每個(gè)營(yíng)業(yè)所主要針對(duì)大的賣(mài)場(chǎng)、超市，其他的小終端我們就交給經(jīng)銷(xiāo)商�！� 李說(shuō)，這種營(yíng)銷(xiāo)也是“人海”戰(zhàn)術(shù)。在上海，統(tǒng)一共有4家營(yíng)業(yè)所，每家都有上百號(hào)人。同樣，為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，康師傅在兩年前就著手改造分銷(xiāo)體系。該公司總裁魏應(yīng)州聲稱(chēng)，除了一級(jí)和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商外， “康師傅”自己掌握的末端達(dá)到220萬(wàn)個(gè)。

　　“我們?cè)谑聦?shí)上已對(duì)旭日升形成合圍之勢(shì)！”李時(shí)德笑言，“旭日升將很難承受康、統(tǒng)夾擊”。作為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，統(tǒng)一和康師傅一直是一對(duì)歡喜冤家。日前，剛剛還是你死我活爭(zhēng)斗的雙方又傳出即將成立“康統(tǒng)聯(lián)盟”的消息。不難想象，一旦統(tǒng)一成功收購(gòu)頂新集團(tuán)在香港上市的頂益控股股份，受打擊的顯然不止旭日升，屆時(shí)，恐怕所有對(duì)手都只能望其項(xiàng)背。

　　AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查表明，最近幾年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展速度超過(guò)300％，茶飲料已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料的第三大飲品，漲勢(shì)迅猛。巨大的市場(chǎng)潛力引來(lái)數(shù)家飲料巨頭的垂青，形成多方資本扎堆的局面。在內(nèi)資企業(yè)中，除樂(lè)百氏、匯源、健力寶外，杭州娃哈哈集團(tuán)勢(shì)頭最為強(qiáng)勁。該公司不僅準(zhǔn)備在深圳、長(zhǎng)沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請(qǐng)來(lái)“ 喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。境外資本中，日本茶文化背景的產(chǎn)品勢(shì)頭最猛。除了已經(jīng)盤(pán)踞上海市場(chǎng)多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日” 也進(jìn)入中國(guó)茶飲料市場(chǎng)。這些企業(yè)中，決心最大的自然是可口可樂(lè)旗下的“嵐風(fēng)”。在不少地區(qū)的“哈日”風(fēng)潮下，可口可樂(lè)顯然希望有日本背景的“嵐風(fēng)”與固有的“天與地”一起奪取最大的市場(chǎng)份額。（若水）